2018年地板企業(yè)如何實(shí)現高利潤經(jīng)營(yíng)？

關(guān)鍵字：地板企業(yè)  高利潤經(jīng)營(yíng)     來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)     時(shí)間：2018/02/23

    導語(yǔ)：2017年,家居界最火的兩個(gè)詞,一個(gè)是跨界,一個(gè)是上市。隨著(zhù)眾多企業(yè)的上市或等待上市,我類(lèi)吃瓜群眾,得以知曉很多企業(yè)的核心機密:該企業(yè)的銷(xiāo)售額,凈利潤,以及利潤率。

    今天就來(lái)理一理這些上市企業(yè)報表中的一些數字背后的故事。

    定制家居上市企業(yè)毛利分析

    歐派和志邦最近兩年的利潤率,約在11%(當然,前者71.3億的銷(xiāo)售額和后者15.7億的銷(xiāo)售額,不在一個(gè)量級,其經(jīng)營(yíng)管理難度自然不一樣),金牌就有點(diǎn)尷尬了,近兩年的利潤率,只有區區的5.4%。

    定制家居界的模范,當屬索非亞。在最近兩年,其利潤率均保持在14.1%的高位,難能可貴的是,2016年,索非亞全年仍實(shí)現42%的高速增長(cháng),銷(xiāo)售額達到了45.3億。

    且，還有以下幾個(gè)重要信息：

    1、定制家居平均凈利潤率在7～8%之間。

    2、凈利潤率超過(guò)10%的分別是好萊客、索菲亞、皮阿諾、歐派。

    3、金牌和志邦基本達到行業(yè)平均凈利潤率。

    4、其他品牌凈利潤率低于行業(yè)平均水平。

    5、定制家居行業(yè)屬于“高毛利、低凈利”的行業(yè)。

    那么，問(wèn)題來(lái)了，為什么定制家居行業(yè)是“高毛利、低凈利”的行業(yè)？ 
在高成長(cháng)的行業(yè),卻又是另一番景象。騰訊2016年全年實(shí)現銷(xiāo)售1519.38億,利潤410.95億,利潤率達到驚人的27%!

    盡管這樣,我們并沒(méi)有覺(jué)得騰訊盤(pán)剝了大家,他們開(kāi)發(fā)的QQ,微信,公眾平臺,極大地提升了我們的工作與溝通效率,改變了我們的生活,我們對它:不離不棄。 
騰訊的高收益,蘊含的商業(yè)邏輯很簡(jiǎn)單:它是即時(shí)通訊行業(yè)當之無(wú)愧的霸主,市場(chǎng)占有率超過(guò)80%,擁有市場(chǎng)定價(jià)權。

    市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)如果只有一個(gè)核心,它的核心就是定價(jià)。經(jīng)營(yíng)之神稻盛和夫說(shuō):“經(jīng)營(yíng)就是定價(jià)”。他進(jìn)一步解釋說(shuō):經(jīng)營(yíng)的訣竅在于,找到能夠得到客戶(hù)認同、心甘情愿付錢(qián)購買(mǎi)的最高價(jià)格,然后以這個(gè)價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品。定價(jià),是攸關(guān)一家企業(yè)生死存亡的重要決策。

    我們經(jīng)營(yíng)常常面臨的困境是:定價(jià)過(guò)高,銷(xiāo)量上不去;定價(jià)過(guò)低,銷(xiāo)量上去了,但又沒(méi)有利潤,最終無(wú)法持續發(fā)展。

    品牌才能提升溢價(jià)能力+終端經(jīng)營(yíng),要想獲得高收益,第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于:做品牌。

    品牌有溢價(jià)能力,消費者愿意為品牌付出更多的價(jià)錢(qián)買(mǎi)單。在我十年市場(chǎng)實(shí)際經(jīng)營(yíng)中,無(wú)數次驗證了這樣一個(gè)定價(jià)幅度:同等材質(zhì)和配置,作為第一品牌的歐派櫥柜,如果售價(jià)比競爭對手高出 10% ,客戶(hù)仍然會(huì )選擇歐派;但是,如果高出了15%以上,客戶(hù)就會(huì )猶豫。這就是做品牌的結果。想想啊,即使把競爭對手逼到了無(wú)錢(qián)可賺,歐派櫥柜仍然能保持10%的獲利空間。

    因此,做品牌不僅僅是工廠(chǎng)的事情,也是城市經(jīng)銷(xiāo)商的事情。在一個(gè)城市里,你經(jīng)營(yíng)的品牌,知名度、客戶(hù)認知度、美譽(yù)度,決定了你的定價(jià)和獲利空間。

    為什么一個(gè)顧客，愿意用一定的價(jià)格，選擇某個(gè)品牌?假如某個(gè)特定成本的品牌產(chǎn)品，由于在顧客方形成了很高的期望價(jià)值，從而使客戶(hù)能夠按照更高的價(jià)格進(jìn)行購買(mǎi)，我們就認為這個(gè)品牌具備了很強的產(chǎn)品溢價(jià)能力。首先，品牌價(jià)值中，以功能性?xún)r(jià)值為基礎，顧客購買(mǎi)需求的基本動(dòng)因，就是對產(chǎn)品的功能性需求，滿(mǎn)足顧客的合理性?xún)r(jià)比要求。在功能之上，是品牌具備的附加價(jià)值，比如:品質(zhì)保障、環(huán)保、售后服務(wù)等內涵，滿(mǎn)足使客戶(hù)放心、滿(mǎn)足的基本要求。最高層，是品牌所具備的獨特的情感價(jià)值，滿(mǎn)足顧客的心理共鳴--激情、動(dòng)感或者高貴、榮耀等體驗。消費者的購買(mǎi)行動(dòng)，實(shí)際是在為這三個(gè)方面付賬。

    企業(yè)需要從產(chǎn)品思維到用戶(hù)思維+終端經(jīng)營(yíng)獲得高收益的第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是 :從產(chǎn)品思維到用戶(hù)思維,建立比較競爭優(yōu)勢。

    在建材家居行業(yè),同質(zhì)化嚴重,為了生存,不斷拼產(chǎn)品,拼價(jià)格,無(wú)底線(xiàn)降低毛利率,競爭已經(jīng)空前慘烈。而這個(gè)行業(yè)的特性,決定了無(wú)法產(chǎn)生電器和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)那種絕對壟斷品牌,即使是龍頭企業(yè),市場(chǎng)占有率也不到10% 。

    什么是產(chǎn)品思維？不同人有不同的理解，但基本上都有個(gè)共同點(diǎn)，那就是聚焦產(chǎn)品，一切以產(chǎn)品為核心。例如：重點(diǎn)關(guān)注特定產(chǎn)品的功能、性能對用戶(hù)需求的滿(mǎn)足情況，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位與對應的成本控制，等等。

    而用戶(hù)思維，主要是重視用戶(hù)，了解用戶(hù)的痛點(diǎn)、心理感受、意見(jiàn)和建議，并將這些不斷融入到自己的產(chǎn)品中（包括設計、改進(jìn)與推廣等），一方面讓產(chǎn)品給用戶(hù)提供實(shí)際價(jià)值、越來(lái)越好的使用體驗，另一方面，加強互動(dòng)、提升用戶(hù)的參與感；再這兩個(gè)方面結合起來(lái)，逐步提升用戶(hù)對產(chǎn)品的美譽(yù)度和忠誠度。

    關(guān)鍵的地方：不要一直埋頭做產(chǎn)品，從自己的角度考慮產(chǎn)品需求或者改進(jìn)方向，而是深入到用戶(hù)中去，重視用戶(hù)、了解他們的想法、痛點(diǎn)需求，再加以整理并將其中的重點(diǎn)部分體現到產(chǎn)品中。

    舉個(gè)例子，現在手機行業(yè)發(fā)展迅速，競爭極其激烈，每個(gè)手機品牌都希望能做出好品質(zhì)，同時(shí)通過(guò)各種各樣的賣(mài)點(diǎn)來(lái)吸引用戶(hù)；但這些賣(mài)點(diǎn)還要根據產(chǎn)品定位，找到對應的目標用戶(hù)去了解他們的想法、痛點(diǎn)，再反饋到產(chǎn)品規劃與功能設計中，這樣才更具有針對性。

    因此,我們的出路就在于:建立自己的比較競爭優(yōu)勢,并在此優(yōu)勢之上,運用綜合定價(jià)法,保持自己的盈利空間。

    我們必須看到,三十多年的改革開(kāi)放以來(lái),中國的消費,已經(jīng)經(jīng)歷了四次升級:

    1.產(chǎn)品經(jīng)濟時(shí)代。改革開(kāi)放之初，物質(zhì)稀缺，企業(yè)靠產(chǎn)品打天下；

    2.商業(yè)經(jīng)濟時(shí)代。隨著(zhù)進(jìn)入者眾多，企業(yè)通過(guò)構建技術(shù)壁壘，形成差異化經(jīng)營(yíng)，憑借建立客戶(hù)認知度打天下。此時(shí)，出現行業(yè)龍頭企業(yè)。

    3.服務(wù)經(jīng)濟時(shí)代。競爭進(jìn)一步加劇，消費者有充足的選擇空間，企業(yè)通過(guò)抓住消費痛點(diǎn)，憑借建立客戶(hù)滿(mǎn)意度打天下。此時(shí)，出現行業(yè)巨無(wú)霸企業(yè)。

    4.體驗經(jīng)濟時(shí)代。隨著(zhù)消費者文化水準的提升，在物質(zhì)得到充分滿(mǎn)足后，追求圈層屬性與精神寄托。企業(yè)通過(guò)抓住特定圈層需求，憑借建立客戶(hù)愉悅度打天下。此時(shí)，將涌現大批針對特定圈層小而美的企業(yè)。

    在今后的十年，能滿(mǎn)足特定圈層精神愉悅，小而美的企業(yè)（公司人數在30人左右），將是中國商業(yè)的主流。

    這，就是趨勢，是我們這個(gè)精彩世界預留給我們的精彩。 

    因此,即使我們經(jīng)營(yíng)的不是龍頭企業(yè)或優(yōu)勢品牌,我們在終端,仍然可以建立起自己的比較競爭優(yōu)勢:這個(gè)優(yōu)勢,不再是基于產(chǎn)品,而是基于用戶(hù)。

    比如:在產(chǎn)品上,我們不賺錢(qián),而把服務(wù),作為加分項,收取費用。相信,在充沛的產(chǎn)品選擇機會(huì )面前,消費者更愿意為優(yōu)良的設計,優(yōu)質(zhì)的安裝買(mǎi)單。

    比如:我們能深刻洞察特定圈層的需求,并提供個(gè)性化的解決方案 ,從而贏(yíng)得客戶(hù)的精神愉悅,此時(shí),這個(gè)性化解決方案,就是我們定價(jià)增值的部分。 

    無(wú)數中外企業(yè)的經(jīng)驗,告訴了我們這樣一個(gè)最簡(jiǎn)單的判斷標準:

    一個(gè)優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)者,其基本標準是:利潤率在10%以上;

    一個(gè)卓越的經(jīng)營(yíng)者,其基本標準是:利潤率在 15%以上。

    如果達不到,就說(shuō)明:我們的經(jīng)營(yíng)或管理,出了問(wèn)題。

    如何實(shí)現銷(xiāo)售最大化，費用最小化+終端經(jīng)營(yíng)獲得高收益的第三個(gè)奧秘在于:銷(xiāo)售額最大化,費用最小化。

    企業(yè)利潤 = 銷(xiāo)售額 ‐ 成本 ‐ 費用

    當成本固定時(shí),擴大銷(xiāo)售額,降低費用,自然可以提高企業(yè)利潤。

    首先,企業(yè)經(jīng)營(yíng)者,一定要關(guān)注財務(wù),尤其是不斷改善費用的管理與使用。一個(gè)城市經(jīng)營(yíng)者,必看的三個(gè)日報表,就是《業(yè)績(jì)報表》、《現金流量表》、《費用報表》。

    終端經(jīng)營(yíng)中,產(chǎn)生的費用有20多項,其中最主要的是租金、工資、廣告費用、物流費用。

    比如租金(含裝修費用分攤):若占銷(xiāo)售額 15% ,基本處于利潤平衡點(diǎn);若占銷(xiāo)售額的 10% ,就是經(jīng)營(yíng)良好狀態(tài);很多城市經(jīng)銷(xiāo)商,租金占比可以控制在6%以?xún)?。僅此一項 ,就可以爭取到 10%的利潤空間。

    比如人工費用,建材家居行業(yè)在 8% -18% 之間,其間的差別也十分大。

    物流費用,建材家居行業(yè)在 3% -6%之間;廣告費用,在4%-6%之間。

    只要認真做功課,上面的每項費用,都有改善的空間。

    其次,不斷提升單店銷(xiāo)售額、提升人均銷(xiāo)售額。這是盈利的核心所在。

    單店銷(xiāo)售,從400萬(wàn)到700萬(wàn),再從700萬(wàn)到1000萬(wàn),需要經(jīng)過(guò)大約 5年的持續經(jīng)營(yíng)。對內,是建立穩固的運營(yíng)體系;不斷優(yōu)化團隊,提升導購的人均接單值。對外,建立品牌認知度,客戶(hù)口碑。而人均銷(xiāo)售額(含銷(xiāo)售人員以外的人員),大約在40萬(wàn)-70萬(wàn)之間.

    在此基礎上提升的業(yè)績(jì),其費用可以節省的途徑如下:

    1.  租金占比。

    2.  人工占比(導購及管理人員的固定工資部分,無(wú)論業(yè)績(jì)多少,基本無(wú)大的差別)。

    僅此兩項,就可以爭取到 5%-15%的利潤空間。

    達不到這個(gè)利潤空間的企業(yè)將無(wú)法生存下去。